HEALTH SOCIAL MARKETING

Social Marketing Approach In Health Care: A Review Study

Hassan Rezaei-Pandari1& Nastaran Keshavarz-Mohammadi2*

1. MSc. in Health Education and Health Promotion, Elderly Health Research Center, School of Health, ShahidSadoughi Univ. of Medical Sciences (SSUMS), Yazd, Iran.

*2. Assistant Professor, Dept. of Public Health, School of Health, ShahidBeheshti Univ. of Medical Sciences (SBUMS), Tehran, Iran. (Corresponding Author) n_keshavars@yahoo.com  

ABSTRACT

Background and objective:Social marketing has been utilized in recent years to influence health behaviors. This paper reviews available experiences in applying social marketing in health research and aims to explore the extent of its application, methods of application and the reported success rate of these studies in changing health behaviors. Hence, it provides guidelines for researchers who plan to utilize this framework in health promotion and education interventions in the future.

Methods:This review study applies specific key words in search engines including Google Scholar, PubMed, Science direct, SID, and also health research databases, related papers and reports available in English and Farsi were identified. Data was extracted from the content and were qualitatively analyzed.             

Results::Although the main focus of the papers was nutrition, but social marketing have been applied in researches related toheart health, helmet, safety belts and sun protection. In these studies, not only the behavior of consumption of a specific product has been studied, but knowledge, attitude, and health status have also been examined.  The reported success rate in changing behavior varies from 10% in saturated oils consumption to 30% in the consumption of Soy sauce.

Conclusion: It seems that health promotion interventions utilizing social marketing in changing health behaviors that require the consumption of a healthy product and are significantly influenced by attitudes and individual decisions can achieve significant success. Studies have reported different degrees of success, but it is not clear why the success rates are so different. More studies are needed to answer this question.

Paper Type: Review Article.

Keywords:Social marketing, Health behavior, Behavior change, health, Review study.

uCitation: Rezaei-Pandari H, Keshavarz-Mohammadi N. Social marketing approach in health care: A review study. Journal of Health Education and Health Promotion. Summer 2014;2(2): [109-130].

 

 

بازاریابی اجتماعی سلامت

کاربرد رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت: مطالعه­ای مروری

حسن رضایی­پندری1و نسترن کشاورزمحمدی2*

[1]. کارشناس ارشد آموزش بهداشت، مرکز تحقیقات سلامت سالمندی، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی شهید صدوقی یزد، یزد، ایران.

* 2.استادیارگروه بهداشت عمومی، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی، تهران، ایران. (نویسنده مسئول) n_keshavars@yahoo.com           

زمینه و هدف: بازاریابی اجتماعی در طی چندین سال گذشته بارها در جهت تأثیرگذاری بررفتار بهداشتی مورداستفاده قرارگرفته شده است. این مقاله سعی دارد با مروری بر تجارب موجود در این زمینه وسعت کاربرد رویکرد بازاریابی اجتماعی، چگونگی كاربرد، میزان موفقیت در تغییر رفتارهای بهداشتی گزارش‌شده را بررسی نموده و از این طریق رهنمودهایی برای محققینی که تمایل به استفاده از این رویکرد در مداخلات آموزش بهداشت و ارتقاء سلامت در آینده را دارند، ارائه نماید.

مواد و روش‌ها: این مطالعه یک مطالعه مروری است. ابتدا با استفاده از کلیدواژه‌های اختصاصی در موتورهای جستجو شامل Google Scholar،Pubmed،Sciencedirect،SID و بانک‌های مقالات علوم بهداشتی، مقالات و گزارش­های مرتبط با کاربرد رویکرد بازاریابی اجتماعیدر حوزه سلامت در ایران و جهان به دو زبان انگلیسی و فارسی استخراج گردید. داده‌ها سپس بر حسب اهداف مطالعه مورد تحلیل کيفي طبقه‌بندی شدند.

یافته‌ها: گرچه محور عمده مطالعات تغذیه سالم بود؛ اما به موضوعاتی از قبیل بهبود سلامت قلب، استفاده از کلاه ایمنی، محافظت از خود در برابر نور خورشید نیز پرداخته‌شده است. در این مطالعات نتیجه بازاریابی اجتماعی نه‌تنها بر رفتار مصرف یک محصول خاص بلکه بر متغیرهای دیگری چون آگاهی، باورها و وضعیت سلامت نیز گزارش‌شده است. میزان موفقیت گزارش‌شده در تغییر رفتار بهداشتی افراد موردمطالعه طیف نسبتاًگسترده‌ای از کاهش 10 درصدی مصرف روغن جامد تا 30% افزایش در مصرف سس سویای غنی از آهن متغیر بوده است.

نتیجه‌گیری: به نظر می‌رسد مداخلات ارتقاء سلامت با رویکرد بازاریابی اجتماعی درتغییر رفتارهایی که مستلزم استفاده از یک محصول بهداشتی و دسترسی به امکانات استونیز بیشتر تحت تأثیرنگرش و تصمیم فردی است می‌تواند با موفقیت‌های ارزشمندی همراه باشد. مطالعات میزان موفقیت‌های مختلفی را گزارش کرده‌اند؛ اما هنوز خیلی روشن نیست که چرا میزان تغییر رفتارهای گزارش‌شدهچنین تفاوت‌هایی رانشان می‌دهند و لذا مطالعات بيشتري لازم است.

نوع مقاله: مطالعه مروری.

کلیدواژه‌ها: بازاریابی اجتماعی، رفتارهای بهداشتی، تغییر رفتار، سلامت، مطالعه مروری.

t استناد: رضایی­پندری1 ح،کشاورزمحمدی ن. کاربرد رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت: مطالعه­ای مروری. تابستان 1393؛2(2): [109-130].

x

Sarah Miracle

Search for articles by this author

 

مقدمه

بازاریابی اجتماعی برای اولین بار در سال‌های ابتدایی دهه هفتاد توسط «فیلیپ کاتلر» مطرح شد. او به همراه «جرالد زالتمن» با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و بازاریابی تجاری و فنون تبلیغات این بحث مهم را پایه‌گذاری کرد. آنان پی­بردند که می‌توان از اصول بازاریابی تجاری، که برای فروش محصولات به مشتریان بکار می‌رود، برای فروش ایده‌ها، نگرش‌ها و رفتارها به جامعه استفاده کرد (1). تعاریف متعددی در مورد بازاریابی اجتماعی مطرح شده است. به‌عنوان‌مثال، آندرسن در سال 1995 بازاریابی اجتماعی را کاربرد فنّاوری‌ها و اصول بازاریابی تجاری به‌منظورتجزیه‌وتحلیل،برنامه‌ریزی، اجرا و ارزشیابی برنامه‌های طراحی‌شده جهت تأثیر گذاشتن بر روی رفتار دلخواهانه و داوطلبانه فرد یا گروه هدف به‌منظور بهبود رفاه شخصی خود و جامعه تعریف می‌کند (1).

 فعالان عرصه سلامت از اواسط دهه هشتاد میلادی به‌طورجدی وارد این حوزه شدند و«ریچارد مانوف» در سال 1985 با ذکر جزئیات استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت از آن به‌عنوان«رویکردی منظم و سازماندهی‌شده برای ارتقای سلامت عمومی و ارتباطات» یادکرد (2). در سال 2002 كاتلر، روبرتو و لی بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت را «کاربرد مشتری­مدارانه اصول و فنون بازاریابی برای گسترش برنامه‌ها‏، مداخلات و ارزشیابی در جهت تلاش برای تغییر یا اصلاح رفتار بهداشتی» تعریف نمودند(3).

بازاریابی اجتماعی دارای یکسری عناصر است؛ این عناصر عبارت‌اند از: شناخت مخاطبین (روش‌های پژوهشی که به ‌منظور جمع‌آوری اطلاعات جهت فهم بهتر دیدگاه و تجارب مصرف ‌کننده طراحی می‌شوند)، بخش‌بندی مخاطبین (گروه‌های بزرگ مخاطبین به گروه‌های کوچک‌تر و زیرگروه‌های مشابه و همگون تبدیل می‌شوند)، تحلیل مسیر (روش‌های مناسب به ‌منظور رسیدن و یا دستیابی به اعضای گروه هدف تعیین می‌شوند که شامل تحلیل بهترین زمان، مکان و حالت ذهنی که گروه هدف به‌احتمال‌زیاد توجه می‌کند و به پیام پاسخ می‌دهد)، راهبرد (هدف برنامه تعیین‌شده و تاکتیک‌ها برای رسیدن به هدف مشخص می‌شوند) و پیگیری فرآیند (مکانیسم‌هایی به‌منظور پایش اجرای برنامه ایجاد می‌شوند و بازخورد به‌ منظور انجام تغییر مسیر،تجدیدنظر و یا تصحیح اجزای اجرای برنامه گنجانیده شده است)(4).

بازاریابی علاوه بر عناصر تشکیل‌دهنده آن،شامل یکسری آمیزه[1] نیز می‌باشد که عبارت‌اند از: محصول (رفتار يا پيشنهادي كه انتظار می‌رودبه‌وسیله مخاطب هدف پذيرفته شود)، قیمت (آنچه که مشتری می‌پردازد تا محصول موردنظرش را به­دست­آورد)، مکان (مسیری که با كمك آن محصول یا خدمت به دست مشتری می‌رسد يا به عبارتی مكان به محلي اشاره دارد كه مشتري به محصول و اطلاعات راجع به آن دسترسي پيدا می‌کند و جايي كه مبادله داوطلبانه صورت می‌گیرد) و ترویج (به عناصر ارتباطي و پيامي برنامه بازاريابي اجتماعي و همچنين شكل و محتواي اطلاعات ارائه‌شده و راه‌هایی كه افراد از وجود محصول يا رفتار مطلع و آگاه می‌شوند گفته می‌شود)(5،1).اخیراً علاوه بر چهار عنصر کلیدی فوق، مفاهیم دیگری شامل عمومیت، شراکت، سلسله منابع و سیاست‌گذاری را هم به مجموعه «آمیزه بازاریابی» بازاریابی اجتماعی اضافه کرده‌اند(5).

چند ابزار جهت کاربرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت طراحی‌شده است که یکی از آن‌ها ابزار ارزیابی و پاسخ بازاریابی اجتماعی[2]است (4،6). در این ابزار كه در آن از بازاریابی اجتماعی برای اصلاح رفتار جامعه در حوزه سلامت كمك گرفته می‌شود، مراحل زیر تعریف شده است (4,6):

tبرنامه‌ریزی مقدماتی: در این مرحله،قدم‌های تعریف یك مشكل بهداشتی و بیان آن با اصطلاحات رفتاری، تعیین اهداف، تنظیم برنامه مقدماتی برای ارزشیابی و تعیین هزینه‌های پروژه انجام می‌شود. در مرحله تحلیل مشتری اقداماتی شامل تقسیم‌بندی و تعریف جمعیت واجد شرایط،تعریف روش‌های پژوهش رسمی،تعریف نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات مشتری،تولید ایده‌های اولیه برای مداخلات و راهبردهای ارتباطی در اولویت انجام می‌شود(4).

tتحلیل بازار: در این مرحله انجام اقداماتی نظیرساخت و تعریف آمیزه بازاریابی، ارزیابی بازار برای شناخت رقبا (رفتارها،پیام‌ها و برنامه‌ها و...)، شركا و نظام‌های حمایتی و منابع را می‌توان انجام داد. تحلیل بازار شامل محصول و ویژگی‌های آن، قیمت، مکان و نیز ترویج می‌شود(4).

tتحلیل کانال‌ها: شامل تولید مداخلات و مواد با استفاده از اطلاعات جمع‌آوری‌شده از تحلیل مشتری، ادغام آمیزه بازاریابی در یك راهبرد كه بتواند ارائه‌دهنده یك محصول مرغوب و مبادله مطلوب باشد و پیش‌آزمون و بازبینی برنامه‌هامی‌باشد (4).

tمداخله يا اجرا:در این مرحله توصیه می‌شود اقداماتی از قبیل ایجاد ارتباط با شركا و شفاف­كردن تضادها،فعال­كردن راهبرد ارتباطی و توزیع آن،مستندكردن روش‌ها و پیشرفت‌ها در یك چارچوب سازمانی وبازبینی برنامه انجام شود (5-4).

tارزشیابی: درنهایت در این مرحله باید به ارزیابی میزان دریافت برنامه توسط گروه مخاطب، ارزیابی نتیجه برنامه روی مخاطبین و بازبینی برنامه در صورت نیاز،اطمینان از این‌که اجرای برنامه تداوم دارد وتحلیل تغییرات در گروه مخاطب مبادرت نمود(4).

یکسری معیارهای کليدی در بازاريابی اجتماعی وجود دارند که در سال 2002 توسط آندرسون (متخصص و پژوهشگر بازاریابی اجتماعی) مطرح شدند. اولین معیار، رفتار است؛ یعنی بازاریابی اجتماعی علاوه بر آگاهی و نگرش، بر روی رفتار نیز اثرگذار است که حتی شاید از دو مورد دیگر مهم‌تر نیز باشد. دومین معیار، مخاطب­محوري است که اطلاع از نظرات، خواسته‌ها، نيازها و ترجيحات گروه هدف و ارائه خدمت، ايده يا رفتار متناسب با آن، اساس کار است. نظریه، سومین معیار است که تأکید آن بر استفاده از نظریه‌های رفتاری به‌منظور درک رفتار مخاطب و اطلاع‌رسانی در مورد مداخلات است. اصل رقابت به‌عنوان چهارمین معیار بیان می‌دارد که توجه به اصل رقابت و درک بازار رفتاري هدف، رمز موفقيت در استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي است. لازمه شکل‌گیری يک دادوستد بين دو نفر يا دو گروه آن است که منافع حاصل از داشتن محصول موردنظر بيشتر از هزينه پرداخت‌شده برای به­دست­آوردن آن باشد. این تعریفی از پنجمین معیار یعنی تبادل است.در ششمین معیار یعنی دسته‌بندی مخاطب، معمولاً گروه مخاطب برنامه‌های تغيير رفتار در حوزه سلامت را افراد و زیرگروه‌هایی با مشخصات جمعیت‌شناختی، اقتصادی، اجتماعی، جغرافيايي، فرهنگی و رفتاری متفاوت تشکيل می‌دهند که تبديل اين گروه ناهمگون به گروه‌های کوچک همگون‌ترمی‌تواند باعث افزايش اثربخشی برنامه‌ها با هدف اصلاح رفتار گردد. تمرکز بر اجزای آميزه بازاريابي، که قبلاً توضیح داده شد،به‌عنوان هفتمین معیار مشخص‌شده است (8-7).

هدف بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت اصلاح نگرش گروه مخاطب است تا پایه‌گذار تغییر رفتار او برای حفظ سلامت فرد و جامعه گردد. مهم‌ترین مسئولیت بازاریابان اجتماعی در حوزه سلامت، اطمینان از این است كه آنچه كه درنهایت در شكل مداخله بیان می‌شود، نیازها و خواسته‌های مرتبط با سلامت را در مشتری برآورده ‌سازد (1). بازاریابی اجتماعی بارها در جهت تأثیرگذاری بر رفتار بهداشتی استفاده‌شده است. بازاریابان اجتماعی از یک طیف وسیعی از راهبردهای ارتباطات بهداشتی بر پایه رسانه‌های جمعی استفاده می‌کنند. آن‌ها همچنین از میانجی‌ها(واسطه‌ها) به‌عنوان‌مثال از طریق ارائه‌دهندگانمراقبت‌های بهداشتی،روش‌های فردی و سایر روش‌های ارتباطات و روش‌های بازاریابی مانند پیام­دادن (دردرمانگاه‌ها)، ترویج، انتشار و سطوح توسعه اجتماعی بهره می‌برند. یکی از مؤثرترینراه‌های دستیابی به مخاطب در مورد مسائل بهداشتی، یک رویکرد مرکب می‌باشد (9). بازاریابی اجتماعی از نظریه‌های رفتاری، تشویقی یا ترغیبی و مواجهه به‌منظور تغییر در رفتارسوء و مضر بهداشتی استفاده می‌کند (9).

مطالعات مختلفی در خصوص این نظریه در کشورهای مختلف و در مورد موضوعات مختلفی انجام‌شده است. این مقاله سعی دارد با مروری بر تجارب موجود در این زمینه، وسعت کاربرد رویکرد بازاریابی اجتماعی، چگونگی کاربرد، میزان موفقیت در تغییر رفتارهای بهداشتی گزارش‌شده را بررسی نمودهواز این طریق رهنمودهایی برایمحققینی کهتمایل به استفاده از این رویکرد در مداخلات آموزش بهداشت و ارتقاء سلامت در آینده را دارند، ارائه نماید.

 

مواد و روش‌ها

این مطالعه از نوع مروری است که به مرور تجارب موجود در استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت در ایران و جهان می‌پردازد. در این مطالعه فقط مطالعات منتشرشده به دو زبان انگلیسی و فارسی موردبررسی قرارگرفته­اند. جستجوها نیز در بازه زمانی سال‌های 1391-1392 شمسی انجام‌گرفته است. ابتدا با استفاده از کلیدواژه‌های مرتبط مانند social marketing و marketing و همچنین موتورهای جستجو شامل Google Scholar، Pubmed، Sciencedirect، SID و بانک‌های مقالات علوم بهداشتی و پزشکی، مقالات و گزارش­های مرتبط شامل بیش از 100 مقاله شناسایی و استخراج گردیدند. مقالاتی که به زبان انگلیسی یا فارسی نبودند، موضوع آن‌ها مسائلی به‌غیراز بهداشت و سلامت بود، فاقد متن کامل بودند و یا فاقد اطلاعات ارزشمند و توضیح روشن و کافی و نتایج مشخص بودند، از چرخه انتخاب کنار گذاشته شدند. پس از کنار گذاشتن مقالات تکراری و با استفاده از معیارهای خروج، مقالات حوزه سلامت به تعداد 70 مورد، جهت ورود به مطالعه، تفكيك گرديدند. از بین این تعداد، 51 مطالعه که دسترسی به متن کامل آن امکان‌پذیر بود و همچنین روش کار آن‌ها به‌خوبی توضیح داده‌شده بود، انتخاب گردیدند. اطلاعات هر مقاله همچون محور مداخلات، تغييرات رفتاري ایجادشده در هر مورد، گروه‌های مخاطبي كه پژوهش بر روي آن‌ها صورت گرفته، راهبردهای بكار گرفته و درنهایت ميزان موفقيت گزارش‌شده در هر مورد بسته به میزان اطلاعات موجود در مقاله به‌طور خلاصه مشخص گردید. داده‌ها سپس مورد طبقه‌بندی و تحلیل کمی و كيفي قرار گرفتند و تحت عناويني قرار داده شدند.

 

یافته‌ها

این مطالعه در جستجوهای خود 51 مقاله در مورد استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت را شناسایی کرد که تعداد بسیار اندکی از آن‌ها در ایران انجام‌شده بود. این مطالعات در جداول 1 و 2 خلاصه‌شده‌اند.

این مطالعات در مناطق و کشورهای مختلف دنیا انجام‌شده است. از بین این مطالعات، بیشترین فراوانی مربوط به کشور آمریکا با 21 مطالعه، در استرالیا با 5 مطالعه و در چین و کانادا هر یک 2 مطالعه بود. در کشورهای هند، تایلند، اندونزی، بنگلادش،فیلیپین، بولیوی، روسیه، انگلیس، نیوزیلند، تانزانیا، مکزیک، کنیا، کامبوج، اسپانیا، کامرون و بلژیک هر کدام‌یک مطالعه و در کشور ویتنام 2 مطالعه شناسایی گردید. تعداد پژوهش‌های انجام‌شدهدر ایران 3 مورد بود.

در مورد نوع مطالعات، 6 مطالعه از نوع توصیفی-تحلیلی (دو پژوهش تکوینی یا مرحله اول الگوی SMART)(جدول 1) و 45 مطالعه از نوع مداخله‌ای (جدول 2) بود. بیشتر این مطالعات از نوع ترکیبی (کمی و کیفی)بودند؛ به این صورت که در ابتدا یک پژوهش تکوینی یا کیفی انجام شده و روش گردآوری داده‌ها عمدتاً از طریق مصاحبه و بحث گروهی بوده است. پس از استخراج داده‌ها و اطلاعات و تحلیل آن‌ها، متناسب با گروه هدف، راهبردهای مداخله تدوین و به‌صورت کمی اجرا شده بودند. در پایان انجام مداخلات،داده­ها از طریق پرسشنامه جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل شده بودند و میزان موفقیت و تغییر مورد نظر مشخص گردیده بود. تقریباً تمامي اين مطالعات بر روی چهار آميزه اصلي بازاريابي اجتماعي (محصول، قیمت، مکان و ترویج)تأکید نموده‌ بودند. تنها یک مطالعه بر روی 6 آمیزه (محصول، قیمت، مکان، ترویج، مشارکت و سیاست‌گذاری) متمرکز شده بود (10).

ازلحاظ روند زمانی، قدیمی‌ترین مطالعه به­دست­آمده مربوط به سال 1985بود. بررسی روند زمانی انجام پژوهش‌ها در مورد استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی، نشان می‌دهد که تا قبل از سال 1990، مطالعات بسیار محدودی (2 مطالعه) انجام شده است. پس از آن، یعنی دهه 1990 تا 2000نیز مطالعات اندکی انجام شده است (9 مطالعه). از سال 2000تا 2010، انجام پژوهش‌ها در این زمینه روند صعودی داشته است (40 مطالعه)؛ به­طوری­که بیشترین فراوانی انجام مطالعات طی سال‌های 2001 تا 2006 بوده است و این روند تقریباً تا سال 2010 ثابت مانده است (22 مطالعه).

نمودار1. تعداد مطالعات بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت

 

 

 

 

جدول 1.خلاصه مطالعات توصیفی (کیفی – پژوهش تکوینی) بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

نتيجه

هدف مطالعه/روش جمع‌آوریداده‌ها

گروه مخاطب

عنوان

نویسنده، سال

(کشور)

به‌کارگیری عناصر تركيب بازار يابي بر بازار پذيري بيشتر ماهي پرورشي و در نتیجه بهبود مصرف سرانه اين محصول در شهرايلام مؤثر است.

بررسی بازارپذیری ماهی، پيمايش

400 خانوار شهري ایلام

رابطه به ‌کارگیری عناصر تركيب بازاريابي و بازارپذیری ماهي پرورشي از ديدگاه مصرف‌کنندگان مطالعه موردي شهرستان ايلام (11)

دهدشتی و همکاران، 1383 (ایلام)

 

انجام مرحله یک مطالعه در سال 1993 نفوذ پیام‌ها در مخاطبین، قابل‌قبول بودن تبلیغات و مفید و مرتبط بودن با مخاطبان

طراحی برنامه مداخله، تبیین اهداف رسانه

ساکنین آلبرتا

طراحی یک کمپین بازاریابی اجتماعی میوه و سبزی در آلبرتا (12)

مک­کونل و همکاران، 1993 (آلبرتا)

نداشتن آگاهی افراد جوان از اثرات مصرف مواد بر رانندگی شکل دادن درک خود از خطر بر پایه تجارب سایر افراد، داشتن احساس وجود مزایای مصرف هنگام رانندگی، وجود موانع جهت جایگزینی سایر رفتارها

بررسی آگاهی و نگرش جوانان نسب به الکل و سایر مواداز طریق 6 بحث گروهی

1220 راننده جوان

پژوهش تکوینی برای یک کمپین بازاریابی اجتماعی به‌منظور کاهش مصرف مواد هنگام رانندگی در میان رانندگان جوان (13)

بَریو همکاران، 2010 (استرالیا)

 

·  محصول: پیشگیری از دیابت

·  قیمت: تغییر رفتارهای بهداشتی و اولویت‌های متعارض با باهم و از دست دادن حمایت دیگران

·  مکان: مکانه‌ای اجتماع مردم،محل‌های اجرای برنامه‌های ملی و اجرای برنامه در مدارس

·  ترویج: از طریق چهره به چهره،رسانه‌ها و مواد چاپی

تعیین دیدگاه‌ها درمورد 4 P[3] بازاریابیدر خصوص تغذیه از طریق 8 بحث گروهی و 4 مصاحبه

42 زن در سه جامعه در اوکلاهما

ارزیابی تکوینی با استفاده از اصول بازاریابی اجتماعی به‌منظور تعیین دیدگاه‌های زنان آمریکایی در مورد تغذیه و سلامت (14)

پارکر و همکاران، آمریکا (2011)

 

 

 

 

اغلب معتقد بودند برای دفاع از خود و خانواده، خشونت لازم است. اکثر کسانی که در یک درگیری حضور داشتند، دیدگاه خشونت‌آمیز نداشتند.

تعیین درک نوجوانان از خشونتاز طریق انجام مصاحبه با دانش­آموزان

دانش­آموزان متوسطه مناطق شهری فلوریدا

درک نوجوانان از خشونت:یافته‌های پژوهش تکوینی از کمپین بازاریابی اجتماعی به‌منظور کاهش خشونت در مدارس (15)

 

کوئین و همکاران، 2006 (فلوریدا)

 

·  محصول: فعالیت در فضای باز و فعالیت‌های تفریحی

·  قیمت: افزایش آگاهی و آموزش به جامعه در مورد پیشگیری از دیابت

·  مکان: دریافت اطلاعات بهداشتی از متخصصان

·  ترویج: ارسال اطلاعات از طریق پست الکترونیک و نوشتاری

توصیف دیدگاه زنان بومی در مورد دیابت از طریق انجام مصاحبه تلفنی

23 زن 21 تا 73 ساله

استفاده از اصول بازاریابی اجتماعی به‌عنوان یک چارچوب برای توصیف دیدگاه زنان بومی آمریکا در مورد دیابت نوع دوم (16)

جکسون و همکاران، 2007 (آمریکا)

 

 

جدول 2 .خلاصه مطالعات مداخله‌ای بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

نتيجه

نوع مداخلات

 

هدف مطالعه ( تغییر مورد نظر مطالعه)

گروه مخاطب

عنوان

نویسنده، سال (کشور)

بهبود معنادار نگرش‌های مرتبط با مصرف سس سوياس غني از آهن، افزايش آگاهي در مورد مزاياي مصرف محصول، افزايش دسترسي به محصول، افزايش 30 درصدي مصرف محصول

 مداخله مبتني بر جامعه (كمپين رسانه)

·  افزایش آگاهی (در مورد مزایای سس سویا)

·  بهبود نگرش (مرتبط با مصرف سس سویا)

·  تغییر رفتار (افزایش مصرف سس سویا)

·  تغییر محیطی (افزایش دسترسی به سس سویا)

193 زن روستايي و 179 زن شهري19 تا 70 ساله.

بهبود بخشيدن مصرف سس سوياي غني از آهن در زنان كشور چين با استفاده از بازاريابي اجتماعي (10)

زی­نی­یِنگ[4]و همکاران، 2007

(چین)

 

افزايش مصرف شير کم‌چرب از 29% به 46%

پايداري افزايش در طي 6 ماه

جايگزيني شير پرچرب با کم‌چرب در 34% مصرف‌کنندگان

كاهش خريد شير كامل از 66% به 24%، دو برابر شدن فروش شير کم‌چرب

كمپين رسانه‌های جمعي شامل پخش 98 آگهي تلويزيوني،168  آگهي تلويزيوني كابلي، 128 آگهی راديويي، تبليغات روزنامه‌ها در يك دوره شش هفته

تغییر رفتار (افزایش مصرف شیر کم‌چرب)

تمام بزرگ‌سالان و كودكان بالاي دو سال در ويرجينياي غربي و کالیفرنیا

ترويج مصرف شير کم‌چرب يك درصد يا كمتر با كمپين بازاريابي اجتماعي (17)

مرکز بهبود سلامت،[5]2000

آمریکا

 

 

 

·فیلیپین: کاهش تمام نشانه‌های فعال گزروفتالمي، به‌جز زخم قرنيه در ميان كودكان گروه سني هدف و کاهش شيوع 7/2 درصدی گزروفتالمي؛ افزايش 27 درصدی در كودكان پرخطر دریافت‌کننده كپسول ويتامين آ؛ افزایش آگاهي مادران در مورد كمبود ويتامين آ افزايش ميانگين زماني كه كودكان و خانواده‌هایشان غذاهاي غني از ویتامین آ مصرف می‌کردند،

·بنگلادش: افزايش 20% در بچه‌های 6 تا 72 ماهه كه غذاهاي غني از ويتامين آ را روزانه مصرف می‌کردند.

·اندونزی: کاهش 24% و13% باورغلط مادران باردار  و مراقبین کودکان در مورد مصرف سبزیجات سبز تیره برگ­دار[6]  افزايش 14% در مصرف روزانه سبزیجات سبز تیره برگ­داردر زنان باردار، 19% در مادران  مراقب بچه ، 11% در كودكان 5 تا 12 ماهه و 20% در كودكان 13 تا 60 ماهه

ترويج رسانه‌های گروهي، راديو و محیط‌های باز، بحث گروهی

افزایش آگاهی (مادران در مورد كمبود ويتامين آ)

بهبود نگرش (کاهش باور غلط مادران)

 تغییر رفتار (افزایش مصرف کپسول ویتامین آ)

جمعیت سه کشور آسیایی فیلیپین، اندونزی و بنگلادش

بازاريابي اجتماعي ويتامين آ در سه كشور آسيايي فیلیپین، اندونزی و بنگلادش (18)

پولاردو همکاران، 1997

(فیلیپین، اندونزی و بنگلادش)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ادامه جدول 2.خلاصه مطالعات مداخله‌ای بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

نتيجه

نوع مداخلات

هدف مطالعه ( تغییر موردنظر مطالعه)

گروه مخاطب

عنوان

نویسنده، سال

(کشور)

افزايش معنادار هموگلوبين خونزنان غير باردار، كاهش معنادار آنمی،کمبود آهن و آنمی مرتبط با کمبود آهن از ابتدای مطالعه تا ویزیت سوم، افزايش مصرف مکمل‌ها در بارداري، افزايش معنادار هموگلوبين در بارداري، كاهش شيوع آنميو كمبود آهن در بارداري

کمپین ارتباطات

تغییر رفتار (افزایش مصرف مکمل)

زنان سن باروري در ويتنام

كمپين ارتباطات و بازاريابي اجتماعي براي ترويج مصرف هفتگي مكمل آهن و اسیدفولیک در زنان سن باروري در ويتنام: تأثیرکم‌خونی و وضعيت آهن (19)

برگرو همکاران،

2005 (ویتنام)

بهبود معنادار تغذيه (افزايش فيبر، كاهشمصرف سديم،‏كاهش مصرف انرژي و كلسترول)،

كاهش مصرف غذا،

رضايت­مندي بالا از برنامه آموزشي

 

آموزش برنامه رژيم غذايي بر اساس نظريه بازاريابي اجتماعي،آموزش چهره به چهره و ارسال مواد آموزشی

تغییر رفتار (بهبود رفتار تغذیه)

60 زن 54 تا 83 ساله كاروليناي شمالي

آموزش برنامه رژيم غذايي بر اساس نظريه بازاريابي اجتماعي براي زنان 54 تا 83 ساله به‌منظور بهبود وضعيت رژيم غذايي (20)

فرانسیس و همکاران، 2009

(کالیفرنیا)

 

 

 

افزايش آگاهی در مورد مکمل‌ها(2-4 برابر در گروه‌های سني مختلف) افزايش مصرف مکمل‌ها در همه گروه‌های اجتماعي

کمپین بازاریابی اجتماعی شامل استفاده از رسانه رادیو و تلویزیون

افزایش آگاهی (در مورد مکمل‌ها)

تغییر رفتار (افزایش مصرف مکمل‌ها)

1735 زن15 تا 49 ساله بولیوی

بازاریابی اجتماعی استفاده از مولتی‌ویتامین و مکمل‌های معدنی در زنان فقیر ازلحاظ این منابع در بولیوی (21)

آرنکم[7]و همکاران، 2004

بولیوی

 

 

تغيير معنادار در رفتار رانندگي مخصوصاً در گروه سني 21 تا 34 سال و 17% كاهش در تصادفات مربوط به مصرف الكل در سال اول، عدم افزايش در رفتار مصرف الكل،كاهش هزینه‌های پاک‌سازی پس از تصادف

اجراي بحث گروهی تشكيل ائتلاف جامعه (رهبران، صاحبان كافه، نمايندگان رسانه، اجراي قانون ضدرانندگی در حال مستی Road Crew

تغییر رفتار (عدم افزایش مصرف الکل)

تمام افراد گروه سنی 21 تا 34 ساله سه جامعه روستایی آمریکا

كاهش تصادفات رانندگي به دليل مصرف الكل از طريق استفاده از بازاريابي اجتماعي (22)

روتچیلد[8]و همکاران، 2006

آمریکا

 

رضايتمندي از برنامه، تغییر معنادار در سطح آگاهي در مورد رابطه فشارخون و بیماری‌های قلبی

مداخله مبتنی بر جامعه، کمپین رسانه‌های گروهی و فعالیت‌های متخصصان قلب

افزایش آگاهی (در مورد سلامت)

 

شهروندان شهریکاترینبورگ[9]روسیه (4075 نفر)

برنامه بازاريابي اجتماعي براي سلامت قلب (23)

نیشتُر[10]و همکاران، 2007

(روسیه)

 

 

 

ادامه جدول 2.خلاصه مطالعات مداخله‌ای بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

نتيجه

نوع مداخلات

هدف مطالعه ( تغییر موردنظر مطالعه)

گروه مخاطب

عنوان

نویسنده، سال

(کشور)

افزايش مشاركت زنان در برنامه ترك سيگار نظام سلامت ملی (NHS)

افزايش 10 درصدي زنان باردار سيگاري در برنامه ترك سيگار سيگار نظام سلامت ملی

اجراي بحث گروهی و سپس طراحي مداخله شامل پوستر، پمفلت، استخدام يك مددكار تمام‌وقت

تغییر رفتار (افزایش مشارکت در برنامه)

زنان سیگاری باردار منطقه ساندرلند انگلیس

استفاده از بازاریابی اجتماعی برای افزایش توجه و جذب زنان سیگاری باردار به خدمات ترک سیگار (24)

لاوری[11]و همکاران، 2003

(انگلیس)

 

 

افزایش معناداری در جذب غربالگری، کاهش نابرابری، افزایش قابل‌توجهی در آگاهی و درک و بحث از سرطان گردن رحم و غربالگری گردن رحم در میان گروه هدف

بحث گروهی و کمپین رسانه‌های گروهی

 

 

افزایش آگاهی (در مورد سرطان گردن رحم و غربالگری آن)

زنان شهری و روستایی دو منطقه نیوزیلند

بازاریابی اجتماعی برای برنامه غربالگری آزمون دهانه رحم (پاپ اسمیر)(25)

بِتون[12]و همکاران، 2009

(نیوزیلند)

 

افزایش استفاده از کرم ضدآفتاب توسط کودکان زیر 12 سال،بهبود قابل‌توجهی نگرش

افزایش در استفاده کودکان از کرم ضدآفتاب،لباس‌های محافظتی و قرار گرفتن در سایه.

کمپین با استفاده از تلویزیون،رادیو و رسانه‌های چاپی (مانند روزنامه) در 3 فصل تابستان (در 3 سال متوالی)

بهبود نگرش (نسبت به محافظت در برابر نور)

تغییر رفتار (افزایش انجام رفتارهای محافظتی)

800 نفر از والدین کودکان زیر 12 سال استرالیا

تأثیر کمپین رسانه‌های گروهی به‌منظور ترویج رفتارهای محافظتی در برابر نور خورشید (26)

اسمیت،

2006

(استرالیا)

 

 

5/29% افزایش در مصرف سس سویا و افزایش سطح هموگلوبین پس از دو سال

بسیج اجتماعی

تغییر رفتار (افزایش مصرف سس)

800 زن بالای20 سالو 200 دختر 3-7 ساله

بازاریابی و بسیج اجتماعی به‌منظور ترویج سس سویا در جمعیت دچار کمبودآهن (27)

وانگ[13] و همکاران ، 2008

(چین)          Smith B و همکاران)

افزایش پوشش استفاده از پشه‌بندها از 10% در ابتدای مطالعه به بیش از 50% بعد از سه سال، افزایش 27% در بقای کودکان یک‌ماهه تا 4 ساله

انجام تحقیقات تکوینی و طراحی کمپین ارتباطی، آموزشی و اطلاعاتی جامع و اجرای آن

تغییر رفتار (افزایش استفاده از پشه‌بندهای آغشته به حشره‌کش)

جمعیت 480000 نفری مناطق روستایی

بازاریابی اجتماعی در مقیاس بزرگ در مورد اثر پشه‌بندهای آغشته به حشره‌کش بر بقای کودکان در مناطق روستایی تانزانیا (28)

شلینبرگ[14] و همکاران، 1997

(تانزانیا)

 

 

 

 

 

 

ادامه جدول 2.خلاصه مطالعات مداخله‌ای بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

نتیجه

نوع مداخلات

هدف مطالعه ( تغییر موردنظر مطالعه)

گروه مخاطب

عنوان

نویسنده، سال

(کشور)

38 درصد افزايش در مورد آگاهي نسبت به فشارخون

افزايش معناداري در مورد آگاهي از پيامدهاي بيماري و ادراكشان نسبت به آن

 

سه نظرسنجي تلفني و به‌صورت تصادفي، كمپين مداخله رسانه جمعي شامل تلويزيون، راديو، مطالب چاپي و ارتباط چهره به چهره

افزایش آگاهی (در مورد فشارخون)

6873 مرد و زن بالاتر از 35 سال در دو شهر آنتاریو

 

تأثیر يك كمپين رسانه‌ای بازاريابي اجتماعي در مورد آگاهي عمومي نسبت به فشارخون (29)

 

 

پترلا[15]و همكاران، 2001

(كانادا)

تغيير معنادار نسبت به خريد شير کم‌چرب با 8/43% افزايش در فروش شير 1% چرب، افزايش خريد شير 1% چرب توسط 29% از مادران بعد از مداخله در مقايسه با كمتر از 1% قبل از مداخله

برگزاري كلاس، پوستر، بروشور، چشيدن طعم شیر و استفاده از رسانه‌ها

 

تغییر رفتار (افزایش خرید شیر کم‌چرب)

مادران داراي فرزند 5تا 10 ساله، دانش­آموزان

 

تغيير مصرف شیر پرچرب به شير 1% چرب در مدارس (30)

مینامی[16]و همكاران، 2001

(كاليفرنيا)

8/10% افزایش استفاده از صندلی محافظ

 

 

کمپین پیام‌رسانی شامل رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها،وب‌سایت‌ها و برنامه‌های آموزشی

 

تغییر رفتار (افزایش استفاده از صندلی محافظ)

 

12 جامعه موردبررسی قرار گرفت/گروه هدف کودکان 4 تا 8 ساله و والدین آن‌ها (3609 نفر)

استفاده از صندلی محافظکودک در وسایل نقلیه به دنبال کمپین جامعه (31)

 

 

ابل[17]و همکاران

2003 (آمریکا)

 

 

 

2/10% افزایش استفاده از کلاه ایمنی در سیاتل و 9/1% افزایش در پرتلند

کمپین گسترده مبتنی بر جامعه

 

تغییر رفتار (افزایش استفاده کلاه ایمنی)

 

9827 کودکدوچرخه‌سوار

 

ارزشیابی کمپین کلاه ایمنی مبتنی بر جامعه در خصوص استفاده کودکان از کلاه ایمنی دوچرخه (32)

دیجوسپی[18] و همکاران، 1989

(آمریکا)

7/35% افزایش استفاده از کلاه ایمنی و کاهش 6/66% جراحات در کودکان 5 تا 9 ساله و 6/67% در کودکان 10 تا 14 ساله

کمپین گسترده کلاه ایمنی مبتنی بر جامعه

تغییر رفتار (افزایش استفاده از کلاه ایمنی)

دانش­آموزان 5 تا 9 ساله

کمپین کلاه ایمنی در سیاتل و تغییر در استفاده از آن و جراحات (33)

ریوارا[19] و همکاران، 1992

(آمریکا)

افزايش میانگین پایه استفاده از کلاه ایمنی از 6/27% به 3/49% بعد از یک هفته مداخله

استفاده از دانش­آموزان دوچرخه‌سوارآموزش‌دیده که در حال حاضر از کلاه استفاده می‌کنند و همچنین توزیع کلاه ایمنی رایگان

تغییررفتار (افزایشاستفادهازکلاهایمنی)

 

دانش­آموزان دوچرخه‌سوار ویرجینیا آمریکا

کاربرد بازاریابی اجتماعی به‌منظور افزایش استفادهازكلاه ايمنيدردوچرخه‌سواران (34)

لودویگ[20]و همکاران، 2005

(آمریکا)

 

 

 

ادامه جدول 2.خلاصه مطالعات مداخله‌ای بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

نتیجه

نوع مداخلات

هدف مطالعه (تغییر موردنظر مطالعه)

گروه مخاطب

عنوان

نویسنده، سال

(کشور)

افزایش 27% در استفاده از کلاه ایمنی

ترکیب آموزشی شامل آموزش در مدارس، مکان­های جمعی، تبلیغات رسانه‌ها، تخفیف کلاه ایمنی

تغییررفتار (افزایش استفاده از کلاه ایمنی)

76000 نفر

ارزیابی کمپین موفق کلاه ایمنی دوچرخه (35)

روزییِر[21] و همکاران، 1992 (آمریکا)

افزایش معنادار مصرف میوه

بروشور، پوستر,پوستر یا کارت پوستال هرمی،[22] اجرای برنامه آموزشی 2 باردر هفته در محوطه کافه‌تریا، ارسال مطالب به ایمیل افراد

تغییررفتار (افزایش مصرف میوه)

1367 دانشجو

مطالعه آزمایشی کمپین بازاریابی اجتماعی جهت افزایش مصرف میوه در دانشجویان (36)

شایو[23] و همکاران، 2002

(کالیفرنیا)

بهبود دانش، نگرش و رفتار (KAP)، افزایش 37 درصدی فروش

ارائه محصول با نام و شکل و بسته جدید، تعدیل قیمت پوستر، لیفلت و فیلم، بنر

 افزایش آگاهی (در مورد مکمل)

 بهبود نگرش (در مورد مکمل)

تغییر رفتار (افزایش مصرف مکمل)

13500 زن

بسیج و بازاریابی اجتماعی به‌منظور ترویج مکمل هفتگی آهن و اسیدفولیک در زنان سن باروری در ویتنام (37)

خانو همکاران، 2000

(ویتنام)

افزایش انجام آزمایش در کلینیک‌ها،بهبود درک و دریافت پیام‌های بازاریابی در مورد آزمایشHIV

رسانه‌های چاپی،رادیو، وب‌سایت ،انجام تست رایگان

بهبود نگرش (بهبود درک در مورد HIV)

تغییر رفتار (افزایش انجام آزمایش)

لاتینی‌هایساکن در مرز ایالات ‌متحده و مکزیک

ارتقاءآگاهی ازخطر HIV وآزمایش در لاتینی‌های ساکن در مرز ایالات ‌متحده و مکزیک (38)

اولشِفسکی[24] و همکاران، 2007 (مرز ایالات‌متحده و مکزیک)

بهبود پیامدهای کلینیکی، تبعیت از استانداردهای مراقبت، تغییر در عقاید فرهنگی، افزایش سطح گلوکز و بهبود آگاهی

تبلیغات رادیو و تلویزیون، نصب پوستر در محلات،کلاس‌های خود مدیریتی، ائتلاف جمعی

بهبود آگاهی (در مورد دیابت)

اصلاح نگرش (تغییر در عقاید فرهنگی)

تغییر رفتار (تبعیت از استانداردهای مراقبت)

زنان

استفاده از بازاریابی اجتماعی به ‌منظور طراحی مداخلات فرهنگی نوآورانه در دیابت (39)

تَکری[25]و همکاران،

2003

(آمریکا )

افزایش 36% در فروش و مصرف ORS

انجام بحث گروهی با 500 زن و طرحی مداخله و اجرای آن، توزیع پوستر، پمفلت، بیلبورد، پخش فیلم

تغییر رفتار (افزایش مصرف و فروش ORS)

1500 خانوار

درمان خوراکی کم‌آبی بدن و بازاریابی اجتماعی در مناطق روستایی کنیا (40)

کنیا و همکاران، 1990 (کنیا)

 

 

 

ادامه جدول 2. خلاصه مطالعات مداخله‌ای بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

نتیجه

نوع مداخلات

هدف مطالعه (تغییر موردنظر مطالعه)

گروه مخاطب

عنوان

نویسنده، سال

(کشور)

افزایش معنادار در میزان استفاده از کلاه‌های ایمنی دوچرخه و کاهش معنادار جراحات وارده به سر دوچرخه‌سواران

مداخلهتوسطادارهترافیکجاده‌ایوگروه‌هایداوطلب/ تبلیغات رادیو و تلویزیون، پمفلت و طرح تخفیف کلاه

تغییررفتار (افزایشاستفادهکلاهایمنی)

 

دانش­آموزان

ضربه به سر در دوچرخه‌سواران و ترویج استفاده از کلاه در ویکتوریا (41)

وودو همکاران، 1938-1985 (استرالیا)

عدم ایجاد تغییر معنادار در جامعه کم‌درآمد و افزایش معنادار در جامعه اسپانیایی­تبار

رویدادهای رسانه‌ای، اطلاعیه‌های خدمات عمومی، آموزش و برگزاری کارگاه

تغییررفتار (افزایشاستفادهازصندلیمحافظ)

خانواده‌های دارای کودک 4 تا 8 ساله

در دو جامعه کم‌درآمد و اسپانیایی­تبار

ارزیابی برنامه‌های مبتنی بر جامعه به‌منظور افزایش استفاده از صندلی محافظ (42)

لوئیزو همکاران،  2007 (میشیگان)

افزایش قابل‌توجه در استفاده از کاندوم افزایش آگاهی مبتلایان و افزایش مراجعه جهت انجام آزمایش

کمپین رسانه، پوستر، بیلبورد

 افزایش آگاهی (بیماران)

تغییر رفتار (افزایش استفاده از کاندوم)

1630 نفر

برنامهپیشگیرازسفلیسدردوجامعهشهریآفریقایی-آمریکایی با میزانبالایسفلیس (43)

راسو همکاران، 2003 (آمری)

38% افزایشدراستفادهازصندلیمحافظ

برنامه‌هایآموزشی،صندلی‌های رایگان

تغییررفتار (افزایشاستفادهازصندلیمحافظ)

کارمندان و بچه‌های 9 مهدکودک

افزایش استفاده از صندلی محافظ در کودکان خانواده‌های کم‌درآمد و تنوع سن (44)

اَپسلُر[26]و همکاران، 2003 (آمریکا)

افزایش8درصدیانجامبرنامه10000گاموافزایشمیانگینگام‌هایروزانهبه896گامپسازیکسال

کمپین رسانه، رویکردهای محیطی، وام جهت خرید گام­شمار و چندین پروژه فعالیت بدنی

تغییر رفتار (افزایش تعداد قدم‌ها در روز)

2976 فرد 25 تا 27 ساله در دو گروه مداخله و مقایسه

اثرات 10000 گام گِنت:[27] یک مداخله در کل جامعه (45)

 

کاکر[28]و همکاران، 2005 (بلژیک)

 

 

افزایش استفاده از کاندوم، افزایش استفاده از خدمات بهداشت باروری

افزایش تعداد مراجعات ماهانه جهت برنامه تنظیم خانواده به میزان 40% و کاهش HIV

کمپین رسانه‌های جمعی، آموزش همسالان و ارتباطات جهت تغییر رفتار

تغییر رفتار (افزایش استفاده از خدمات بهداشت باروری)

1606 نفر

بررسی اثربخشی بازاریابی اجتماعی در ارتقاء بهداشت باروری نوجوانان و جوانان در کامرون (46)

 

روسِم[29] و همکاران،

1996-1998

(کامرون)

 

 

 

ادامه جدول 2. خلاصه مطالعات مداخله‌ای بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

نتیجه

نوع مداخلات

هدف مطالعه (تغییر موردنظر مطالعه)

گروه مخاطب

عنوان

نویسنده، سال

(کشور)

انتقال 8% از افراد چاق به رده BMI سالم و 15% کاهش در تعداد افراد طبقه‌بندی‌شده در رده BMI چاق، 30% افزایش مصرف میوه و سبزی و 47% افزایش در انجام ورزش

بسته‌های حاوی مطالب آموزشی و انگیزشی، انتشار مقاله در مجلات و استفاده از سایت‌های اینترنتی

تغییر رفتار (افزایش میزان ورزش و مصرف میوه و سبزی)

افراد بالای 18 سال که در طبقه اضافه‌وزن قرار داشتند

مقابله با چاقی از طریق بازاریابی اجتماعی (47)

تاموس و همکاران، 2010

(لیورپول)

 

 

 

کاهش برداشت‌های نادرست هنجاری افزایش استفاده از راننده کمکی، کاهش نوشیدن و رانندگی

کمپین رسانه‌ای نرم‌های اجتماعی در بیش از 18 ماه

اصلاح نگرش (کاهش برداشت‌های نادرست)

تغییر رفتار (کاهش نوشیدن و رانندگی)

3500جوان 21 تا 34 ساله 15 شهر ایالت مونتانا

اثربخشی بازاریابی رسانه‌ای نرم‌های اجتماعی در کاهش مصرف مواد و رانندگی (48)

پرکینزو همکاران، 2001 – 2003

(آمریکا)

 

بهبود آگاهی در مورد علل، مفاهیم

بهبود پیشگیری از آنمی و افزایش علاقه‌مندی جهت ادامه مصرف مکمل

طراحی اسم و شکل جذاب از مکمل، طراحی پوستر و برچسب و لوگو و پکیج

افزایش آگاهی (در مورد آنمی)

اصلاح نگرش (علاقه‌مند شدن به مصرف مکمل)

دانش­آموزان دختر مدارس متوسطه، زنان کارگر در کارخانه پوشاک و زنان روستایی

مصرف مکمل هفتگی آهن و اسیدفولیکبه‌منظور پیشگیری از آنمی در زنان کامبوجی: پیامدهای بازاریابی و بسیج اجتماعی (49)

کانَل[30] و همکاران، 2001-2002 (کامبوج)

کاهش در نسبت معتادان تزریقی، افزایش معنادار تزریق کم‌خطر، کاهش روند ابتلا به HIV

نصب پوستر، کمک گرفتن از یک سازمان اجتماعی، پخش 4000 خبرنامه، پخش اخبار در تلویزیون، پخش یک برنامه تلویزیونی مرتبط، توزیع 4000 کتابچه

تغییر رفتار (افزایش تزریق کم‌خطر)

479مصرف‌کننده مواد مخدر تزریقی

اثربخشی بازاریابی اجتماعی پیشگیری از ایدز با مصرف‌کنندگان مواد مخدر تزریقی(50)

گیبسُن و همکاران، 2009

(کالیفرنیا)

توقف مصرف الکل در کارگران مواجهه­شده با پیام‌ها و باانگیزه شدن جهت مصرف نکردن به دلیل متناسب بودن کمپین با عقاید مذهبی

کمپین رادیو تلویزیون و وضع قانون اعمال محدودیت زمان فروش الکل

بهبود نگرش (ایجاد انگیزه جهت مصرف نکردن)

تغییر رفتار (توقف مصرف)

417 کارگر ساختمان

ارزیابی اثربخشی مداخلات بازاریابی اجتماعی در کاهش مصرف الکل در کارگران ساختمان (51)

یوتوسموت[31] و همکاران،2010 (تایلند)

 

 

ادامه جدول 2.خلاصه مطالعات مداخله‌ای بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت

نتیجه

مداخلات

هدف مطالعه

(تغییر موردنظر مطالعه)

گروه مخاطب

                  عنوان

نویسنده، سال

(کشور)

76% افزایش آگاهی، 62% تغییر مثبت در تعداد افرادی که در مورد فعالیت بدنی خود فکر می‌کنند و افزایش 42% جهت انجام بیشتر فعالیت بدنی

تبلیغات تلویزیون

افزایش آگاهی (در مورد فعالیت بدنی)

اصلاح نگرش (تغییر مثبت در مورد فکر کردن به فعالیت بدنی)

تغییر رفتار (افزایش فعالیت بدنی)

 

کمپین پایدار بازاریابی اجتماعی برای فعالیت بدنی (52)

شیلتون و همکاران،

2009

(استرالیا)

افزایش آگاهی بیماران در مورد اهمیت تعدیل عوامل خطر یک رویداد قلبی، 70% مشارکت در برنامه درمان سرپایی و توان‌بخشی قلب

استفاده از راهبردهای بازاریابی تجاری، مشاوره،روان‌درمانی، ورزش و رژیم غذایی

افزایش آگاهی (در مورد بیماری)

تغییر رفتار (افزایش مشارکت در برنامه)

1200 بیمار بستری

طراحی و اجرای راهبرد بازاریابی اجتماعی برای تشویق بازار در برنامه‌هایتوان‌بخشی قلب (53)

راجانو همکاران،

2009

(هند)

 

 

دریافتپیام‌های VERB در اکثر کودکان، افزایش فعالیت بدنی، ایجاد نگرش مثبت نسبت به فعالیت بدنی بیشتر

تبلیغات رادیو و تلویزیون مواد چاپی، ترویج در جامعه، مدرسه و استفاده از اینترنت

افزایش آگاهی (از پیام‌ها)

اصلاح نگرش (ایجاد نگرش مثبت به فعالیت بدنی)

تغییر رفتار (افزایش فعالیت بدنی)

2257 کودک 9 تا 13 ساله

ارزشیابی مداخله ملی فعالیت بدنی برای کودکان کمپین VERB[32](54)

هومَن[33]و همکاران ،  2002-2004

(آمریکا)

کاهش معنادار در موارد مشاهده دو رفتار هدف در گروه مداخله نسبت به گروه کنترل و افزایش معنادار نسبت شانس اجتناب از این دو رفتار توسط گروه مداخله

انجام دو پژوهش کمی و کیفی برای طراحی مداخلات برمبنای بحث گروهی و پرسشنامه، مداخله شامل نصب برچسب حاوی پیام، ارائه پمفلت و توصیه سرپرستان خطوط

تغییر رفتار (کاهش رفتار خطرناک رانندگی)

رانندگان تاکسی خطوط 4 و 6

(560 راننده)

استفاده از الگوی بازاریابی اجتماعی برای کاهش رفتارهای خطرناک رانندگی در رانندگان تاکسی شهر تهران (55)

 

مجدزاده و همکاران، 1389

(تهران)

 

كاهش 10 درصدي مصرف روغن جامد افزايش8 درصدي مصرف روغن مايع

بهبود معنادارنگرش در مورد روغن نباتي و مايع

افزايش دسترسي به روغن مايع در بازار

 

پژوهش تکوینی، پیمایش

بسیج اطلاعاتی (ادارات، دانش­آموزان، ...)

جلب حمایت استانداری و مراکز بهداشت

افزایش آگاهی (در مورد روغن مایع برای سلامتی)

بهبود نگرش (در مورد روغن مايع و تغيير نگرش در مورد روغن نباتي)

تغییر رفتار (جايگزيني رفتار خريد مصرف روغن مايع بجاي روغن نباتي)

تغيير محيطي (بهبود دسترسي به روغن در بازار)

400 نفر از زنانشهرى استان مرکزی

بررسى ميزان تأثير مداخله مبتنى بر مدل ارزيابى اجتماعى در اصلاح مصرف روغن در زنان مراجعه‌کننده به مراكز بهداشتى درمانى شهرى استان مركزى (56)

مشایخی، 1387

(استان مرکزی)

 

نتایج مطالعات به چند دسته تقسیم می­شوند: الف) محور مطالعات، ب) هدفمطالعاتمداخله‌ای- تغیيرموردنظرمداخله، ج) موفقیتگزارش‌شده، د) گروه‌هایمخاطبوگسترهمداخله و ه) راهبردهایبهکارگرفته‌شدهدرمطالعاتمداخله‌ای.

الف)محور مطالعات:همان‌طور که در جدول 3 مشاهده می‌شود، محورهای عمده‌ای که این مطالعات به آن‌هاپرداخته‌اند شامل تغذیه (16 مطالعه)، ایمنی و جراحت (8 مطالعه)، بیماری (7 مطالعه)، مصرف الکل و مواد (5 مطالعه) و بهداشت باروری (2 مطالعه) می‌باشد.

جدول 3. خلاصه‌ای از محور مطالعات بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت

محور مطالعات

تعداد مطالعات

تغذیه

آهن و فوليك اسيد

3

سس سويا غني از آهن

2

شير کم‌چرب

2

ميوه و سبزي

2

رژيم غذايي

1

او آر اس

1

روغن جامد

1

مولتی‌ویتامین و مکمل‌هایمعدني

1

ويتامين ا

1

ماهی

1

جمع

15

بیماری

ديابت (تبعيت درماني و عقايد)

1

مالاريا(پشه‌بند)

1

فشارخون

1

بيماري قلب

1

محافظت از نور خورشید

1

پيشگيري از سفليس

1

HIV/AIDS

1

جمع

7

بهداشت باروری

استفاده از خدمات بهداشت باروري و تنظيم خانواده

1

پاپ اسمیر

1

جمع

2

ایمنی و جراحت

کلاه ایمنی

5

صندلی محافظ کودک

3

رفتار رانندگی

1

جمع

9

 الکل و مواد

الکل و مواد

4

ترک سیگار

1

جمع

5

 

ب) هدف مطالعات مداخله‌ای- تغیير موردنظر مداخله: بررسی مطالعات مداخله‌ای مبتنی بر رویکرد بازاریابی اجتماعی، نشان داد که این پژوهش‌ها اهداف متنوعی داشته‌اند: افزایش سطح آگاهی، تغییر، بهبود و اصلاح نگرش و نهایتاً تغییر رفتار می‌باشد. عمده‌ترین هدف این مطالعات، تغییر در رفتار بوده است. در بررسی این مطالعات مشخص شد که علاوه بر افزایش آگاهی، تغییر نگرش و رفتار، تغییر محیطی و همچنین ترکیبی از این موارد نیز مدنظر بوده است. در مورد هر کدام از این حیطه‌هابه‌طور خلاصه در زیر شرح داده می‌شود:

(1) افزایش آگاهی: در سه مطالعه افزایش آگاهی به تنهایی و در یک مطالعه افزایش آگاهی به همراه اصلاح نگرش و در هفت مطالعه به همراه اصلاح نگرش و تغییر رفتار و در سه مطالعه افزایش آگاهی به همراه تغییر رفتار هدف مطالعه بوده است. موضوعات افزایش آگاهی شامل مزایای سس سویا، افزایش آگاهی مادران در مورد كمبود ويتامين آ، استفاده از روغن مایع برای سلامتی و بهترین حرارت برای سرخ کردن مواد غذایی با روغن مایع، مکمل‌ها، بهداشت عمومی، سرطان گردن رحم و غربالگری آن، فشارخون، دیابت، افزایش آگاهی بیماران در مورد سفلیس، آنمی، بیماری فشارخون و فعالیت بدنی می‌باشد.

(2) اصلاح نگرش: در یک مطالعه اصلاح نگرش به همراه افزایش آگاهی و در هفت مطالعه به همراه افزایش آگاهی و تغییر رفتار و در چهار مطالعه اصلاح و بهبود نگرش به همراه تغییر رفتار هدف مطالعه بوده است. در هیچ‌کدام از مطالعات اصلاح نگرش به تنهایی هدف مطالعه نبوده است. اصلاح نگرش یا با هدف کاهش نگرش نادرست مثل کاهش برداشت‌های نادرست، تغییر در عقاید فرهنگی، کاهش باور غلط مادران بوده است و یا افزایش و بهبود نگرش و علاقه مثل بهبود نگرش نسبت به مکمل‌ها، بهبود درک در مورد HIV، ایجاد انگیزه جهت مصرف نکردن الکل،علاقه‌مندی به مصرف مکمل آهن و اسیدفولیک، تغییر مثبت در مورد فکر کردن به انجام فعالیت بدنی، بهبود نگرش در مورد روغن مايع و تغيير نگرش در مورد روغن نباتي و بهبود نگرش‌های مرتبط با مصرف سس سویاانجام شده است.

(3) تغییر رفتار: در بیست‌وسه مطالعه تغییر رفتار به تنهایی، در چهار مطالعه اصلاح نگرش به همراه تغییر رفتار، در هفت مطالعه تغییر رفتار به همراه افزایش آگاهی و اصلاح نگرش و در سه مطالعه تغییر رفتار با افزایش آگاهی هدف مطالعه بوده است. تغییر رفتارهای ایجادشده پس از انجام مداخلات در این پژوهش‌ها شامل کاهش نوشیدن الکل و رانندگی، افزایش تزریق کم‌خطر، توقف مصرف الکل، افزایش فعالیت بدنی و مشارکت در برنامه، کاهش رفتار خطرناک رانندگی، جايگزيني رفتار خريد مصرف روغن مايع بجاي روغن نباتي، افزایش مصرف سس سویا، مصرف شیر کم‌چرب، مصرف کپسول ویتامین آ، مصرف مکمل‌ها، مصرف و فروش ORS، خرید شیر کم‌چرب، مصرف میوه، انجام آزمایش، استفاده از پشه‌بندهای آغشته به حشره‌کش، استفاده از کاندوم، استفاده از صندلی محافظ، استفاده از کلاه ایمنی، بهبود رفتار تغذیه، تبعیت از استانداردهای مراقبت، عدم افزایش مصرف الکل، افزایش استفاده از خدمات بهداشت باروری، افزایش تعداد قدم‌ها در روز و افزایش انجام رفتارهای محافظتی می‌باشد.

(5) تغيير محيطي: در دو مطالعه تغییر محیطی به همراه افزایش آگاهی، اصلاح نگرش و تغییر رفتار، هدف مطالعات بوده است. در هیچ مطالعه‌ای تغییر محیطی به تنهایی هدف نبوده است. تغییرات محیطی عمده ایجادشده در انجام این پژوهش‌ها، بهبود دسترسي به روغن در بازار وافزایش دسترسی به سس سویا بود.

ج) موفقیت گزارش‌شده: همان‌طور که قبلاً نیز اشاره شد، در مداخلات مبتنی بررویکرد بازاریابی اجتماعیدر حوزه سلامتاهداف مختلفی جهتایجاد تغییر در کمیت یا کیفیت آگاهی، نگرش و یا رفتار به تنهایی یا ترکیبی مدنظر بوده است. در پایان مداخلات، محققین میزان موفقیت کسب‌شده در ایجادتغییرات مورد هدف را با نسبت‌های مختلف گزارش کرده‌اند. در حیطه آگاهی موفقیت در ایجاد تغییر از 76% افزایش آگاهی در مورد فعالیت بدنی به‌عنوان بیشترین تغییر در این حیطه تا 37% افزایش آگاهی در مورد بیماری فشارخون به‌عنوان کمترین تغییر در این حیطهگزارش شده است. در حیطه نگرشی، طیف موفقیت در ایجاد تغییر از 13% کاهش باور غلط پرستاران و مراقبین کودکان در خصوص مصرف مکمل ویتامین آ و عوارض آن تا 62% تغییر مثبت در تعداد افرادی که در مورد فعالیت بدنی خود فکر می‌کنندبه‌عنوان کمترین و بیشترین تغییر در این حیطه اعلام شده است و درنهایت در حیطه رفتاری و عملکردی، میزان موفقیت گزارش‌شده از9/1% افزایش در استفاده از کلاه ایمنی تاافزایش 8/43 درصدی فروش شیر کم‌چرب متفاوت بوده است.

د) گروه‌های مخاطب و گستره مداخله: گروه‌های مخاطب مطالعات انجام‌شده ازطیف‌های مختلفي تشکیل می­شدند؛ اما اكثريت گروه‌های مخاطب را زنان تشكيل می‌دادند. در حدود دوازده مطالعه گروه‌های مختلفی از زنان شامل زنان باردار، زنان در سن باروری، زنان سیگاری، زنان 20 تا 50 ساله و زنان بالای 50 سال به‌عنوان گروه هدف در نظر گرفته‌شده بودند. در هفت مطالعه کودکان گروه‌های سنی مختلف به‌ویژه دانش­آموزان، در سه مطالعه والدین، در سه مطالعه رانندگان و در دو مطالعه، کارگران وبیماران، یک مطالعه در دانشجویان، در یک مطالعه، افراد بزرگ‌سال و در چهارده مطالعه، شهروندان و ساکنان ایالت‌ها، گروه‌های مخاطب را تشکیل داده‌ بودند.

ازلحاظ وسعت و گستره منطقه موردمطالعه و مداخله، تنوع خاصی وجود داشت؛ به­طوری­که گسترده‌ترین منطقه مورد مداخله به ترتیب شامل سه کشور آسیایی فیلیپین، اندونزی و بنگلادش، ایالت­های ویرجینیای غربی، کالیفرنیا،کارولینای شمالیو مونتانادر آمریکا، کشور ویتنام، مرز ایالت متحده و مکزیک، یک شهر در روسیه و یک شهر در کانادا بودند. سایر مطالعات در مناطق محدود مثل برخی روستاها و برخی نواحی و مناطق شهری انجام شده بودند.

ازلحاظ تعداد نمونه،حجم‌های نمونه گوناگون و متنوعی انتخاب شده‌اند. کمترین تعداد شامل 60 زن 54 تا 83 سالهو بیشترین تعداد، جمعیت سه کشور آسیایی فیلیپین، اندونزی و بنگلادش بودند. در مرتبه دومو سومبیشترین حجم نمونه جمعیت 480000 نفر روستایی در آمریکا و نیز شهروندان یک شهر در روسیه مورد مداخله قرار گرفتند. رایج‌ترین حجم نمونه انتخاب شده در این مطالعات بین 400 تا 500 نفر می‌باشد. ازلحاظ سن، کم­سن­ترین گروه هدف، کودکان 3 تا 13 ساله و مسن‌ترین گروه مخاطب، زنان 54 تا 83 ساله آمریکایی بودند. رایج‌ترین گروه سنی در این پژوهش‌ها،بین 20 تا 40 سال و دانش­آموزان مقطع ابتدایی بود.

هـ) راهبردهای به کار گرفته‌شده در مطالعات مداخله‌ای: در این مطالعات از ترکیب‌های متفاوتی از راهبردها در مداخلات بازاریابی اجتماعی استفاده‌شده است. بیشترین و رایج‌ترین راهبرد مداخلات شامل کمپین رسانه‌های جمعی مانند تبلیغات تلویزیون، رادیو، چاپ مقاله در مجلات و انتشار اخبار در روزنامه بوده است که در قریب به بیست مطالعه استفاده شدند. رایج‌ترین راهبرد به­کاررفته بعدی در مداخلات بازاریابی اجتماعی مربوط به نصب بیلبورد، پوستر، بنر، توزیع پمفلت، لیفلت و بروشور بود که در سیزده مطالعه استفاده شده بود. کمپین ارتباطات، آموزش چهره به چهره به افراد، پخش فیلم آموزشی، ارسال مواد آموزشی از طریق پست الکترونیک، برگزاری کلاس و کارگاه آموزشی، استفاده از وب‌سایت جهت انجام تبلیغات و آموزش، بسیج اجتماعی و اطلاعاتی و توزیع کتابچه‌های آموزشی را می‌توانازجمله راهبردهای مداخله‌ای دیگر مورداستفاده در این مطالعات نام برد. همچنین در تعدادی از این بررسی‌ها، محصول موردنظر را با نام، شکل، طرح،بسته‌بندی و لوگوی جدید و متنوع و جذاب جهت ترویج ارائه نمودند. فعالیت‌های متخصصان، مشاوره و روان‌درمانی، ارائه رژیم‌های غذایی و تعدیل قیمت محصول،به‌عنوان راهبردهای مورداستفاده جهت انجام مداخلات موردنظر در تعداد معدودی از این مطالعات استفاده شدند.

نمودار2. فراوانی راهبردهای به­کاررفته در مطالعات بازاریابی اجتماعی

         

بحث

علیرغم محدودیت‌های مطالعه، یافته‌ها امکان ترسیم یک شمای کلی از نحوه کاربرد چهارچوب بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت را فراهم می‌نماید که می‌تواند راهگشای محققینی که قصد استفاده از اینچهارچوب در مطالعات آتی خود را دارند باشد. همان‌طور که در یافته‌ها مطرح شد مطالعات مختلف به شیوه‌های متعددو با اهداف متفاوت در مورد بسیاری از معضلات بهداشتی و با میزان مختلف موفقیت، اجرا شده‌اند.

یافته‌ها نشان می‌دهد محور عمده مطالعات تغذیه سالم بوده است. همچنین به نظر می‌رسدمداخلات ارتقاء سلامت با رویکرد بازاریابی اجتماعی عمدتاً در مورد آگاهی، نگرش و رفتارهای سالمی که مستلزم استفاده از یک محصول بهداشتی ویا عدم استفاده از یک ماده غیربهداشتی است استفاده شده است. مطالعات میزان موفقیت‌های مختلفی را گزارش کرده‌اند. بررسی‌ها، شواهدی ارائه می‌دهد که مداخلات بازاریابی اجتماعی را می‌توان در بهبود رژیم غذایی، افزایش فعالیت­بدنی و ورزش کردن و مبارزه با سوءمصرفمواد مانند الکل و سیگار و داروهای اعتیادآور و نیز ارتقاء رفتارهای ایمنیمؤثر دانست. بر اساس مطالعاتي كه در اين زمينه انجام شده، بازاريابي اجتماعي در بهبود آگاهي، منافع درک‌شده و غلبه بر موانع، قصد خريد و مصرف هم امکان‌پذیر و هم مؤثر بوده است. مطالعات دیگر مروری بر روی مداخلات مبتنی بر بازاریابی اجتماعی در سایر حوزه‌ها نیز نشان داده است که رویکرد بازاریابی کارایی خوبی برای ایجاد تغییر رفتارهای مختلف افراد در گروه‌های مخاطب متفاوت ایجاد کند (57).

بررسی مداخلات مبتنی بر رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت، نشان داد اهداف مختلفی جهت ایجاد تغییر در آگاهی، نگرش و یا رفتار به‌تنهایی یا ترکیبی مدنظر بوده است. اما از بین آن‌ها، عمده‌ترین هدف، تغییر در رفتار بوده است. همان‌طور که مهم‌ترین هدف آموزش بهداشت، تغییر رفتار است، بازاریابی اجتماعی نیز بر تغییر رفتار در عرصه‌های مختلف تأکیدمی‌کند. زیرا هدف نهایی بازاریابی اجتماعی تأثیر بر رفتار است. این معیار تأکید می‌کند که در بازاریابی اجتماعی، تجزیه‌وتحلیل گسترده رفتار به‌منظور فراهم­آوری یک تصویر کلی از الگوها و روندهای فعلی رفتار مخاطب (هم رفتار نامطلوب و هم رفتار موردنظر) انجام می‌شود و مداخلات هم با در نظر گرفتن چهار حوزه کلیدی رفتار شامل شکل‌گیری و ایجاد رفتار، حفظ و تقویت رفتار، تغییر رفتار و کنترل رفتاری بر اساس اصول اخلاقی، تعیین و طراحی می‌شوند(4). در بررسی مطالعات مشخص شد که تقریباً اکثریت آن‌ها مقوله‌های آگاهی، نگرش و رفتار مخاطبین را مورد کنکاش قرار داده‌اند که به‌طور مفصل در قسمت نتایج آمده است. محققین در پایان مداخلات، میزان موفقیت کسب‌شده در ایجاد تغییرات موردنظر را با نسبت‌های مختلف گزارش نموده‌اند.

در مرور بر مطالعات، مشخص گردید که از ترکیب‌های متفاوتی از راهبردها در مداخلات بازاریابی اجتماعی استفاده شده است که بیشترین و رایج‌ترین راهبرد مداخلات شامل کمپین رسانه‌های جمعی مانند تبلیغات تلویزیون، رادیو، چاپ مقاله در مجلات، انتشار اخبار در روزنامه و نصب بیلبورد، پوستر، بنر، توزیع پمفلت، لیفلت و بروشور بوده است. به‌تازگی و با رشد و توسعه تجهیزات الکترونیکی، ارسال مواد آموزشی از طریق پست الکترونیک، برگزاری کارگاه آموزشی مجازی، استفاده از وب‌سایت جهت انجام تبلیغات و آموزش نیز جزء راهبردهای مداخله‌ای در نظر گرفته‌شده و مورداستفاده قرار می‌گیرند. تقریباً در اکثریت مطالعات، کمپین رسانه‌های جمعی به‌ویژه رادیو و تلویزیون مورداستفاده قرارگرفته است که نشان‌دهنده تأثیر این وسایل جمعی در افزایش آگاهی، تغییر نگرش و تغییر رفتار در بین جامعه می‌باشد. هرجایی که یک محقق از این راهبرد بهره گرفته، به نتایج ارزشمندی نیز دست‌یافته است. چراکه پیوندی عمیق میان رسانه‌های گروهی و مخاطبان آن‌ها به ­وجودآمده و هر روز تقویت می‌شود و این موضوع فرصتی را فراهم آورده تا پژوهشگران به‌ویژه پژوهشگران حوزه سلامت نیز همانند بازاریابان تجاری از این موقعیت ممتاز در راستای ارتقای سلامت جامعه استفاده نمایند.

یکی از نکات قابل‌توجه در بررسی این مطالعات این بود که تقریباً تمامي اين مطالعات بر روی چهار آميزه اصلي بازاريابي اجتماعي یعنی محصول، قیمت، مکان و ترویج تأکیدنموده‌اند و تنها یک مطالعه بر روی 6 آمیزه یعنی محصول، قیمت، مکان، ترویج، مشارکت و سیاست‌گذاری متمرکز شده است. پژوهشگران این پژوهش، به مطالعه‌ای که تمام اجزای آمیزه بازاریابی اجتماعی را به­کاربرده باشد، دسترسی نیافتند که به‌احتمال‌زیاد چنین مطالعه‌ای تاکنون انجام نشده و یا اینکه در نشریات، چاپ‌نشده که امکان دسترسی به آن، حاصل نشد. یکی از مسائلی که مطرح می‌شود و می‌تواندبه‌عنوان یکی از دلایل عدم استفاده پژوهشگران از سایر اجزای آمیزه بازاریابی اجتماعی به‌غیراز چهار پی (4P) معروف باشد، این است که به نظر می‌رسد کارکردن بر روی سایر اجزا قدری مشکل‌تر باشد و به دلیل وجود یکسری محدودیت‌ها امکان پرداختن به آن‌هاضعیف‌تر است. به‌عنوان نمونه در آمیزه سیاست­­گذاری کمتر محققی ورود پیدا می‌کند چون علاوه بر موانع حقوقی و سیاسی پیش رو، رویکردهای سیاسی برخی دولت‌ها و نیز عدم همکاری و شاید ممانعت آن‌ها در ورود محققین به این زمینه، می‌تواند مزید بر علت باشد. با توجه به اینکه اخیراً مفاهیم دیگری شامل عمومیت، شراکت، سلسله منابع و سیاست­گذاری را هم به مجموعه «آمیزه بازاریابی» در عرصه بازاریابی اجتماعی اضافه کرده‌اند، برخی از پژوهشگران فرصت ورود به این میدان را نیافته‌اند.علاوه بر این، شاید یک نوع ابهام در به‌کارگیری این آمیزه‌ها و دشواری کار و شفاف نبودن، باعث شده تا کمتر کسی به این میدان ورود پیدا کند. در عوض با توجه به‌وضوح و روشنی و شاید بتوان گفت ساده‌تر بودن استفاده از چهار آمیزه معروف، اکثر محققین به سمت کاربرد این آمیزه‌هابه‌تنهایی روی آورده‌اند. شاید یکسری دلایل ناشناخته دیگری هم باشد که نیاز به بررسی دارد.

در این مطالعه با محدودیت هایی روبرو بودیم از جمله اینکه، این مطالعه یک مرور کاملاً نظام­مند نبود. به‌علاوه در این مطالعه کیفیت و استاندارد روش مداخله مطالعات مدنظر قرار گرفته نشد. به عبارتی، میزان صحت روش‌شناسی مطالعه شرط ورود به مطالعه نبوده است و تقریباً همه گزارش‌ها مقالات بازاریابی اجتماعی منتشرشده در حوزه سلامت به دو زبان انگلیسی و فارسی بررسی‌شده بودند و لذا یافته‌ها در سایه این محدودیت‌ها باید تعمیم داده شوند.

 

نتیجه‌گیری: متأسفانه همان‌طور که سایر مطالعات مروری بر مطالعات مبتنی بر رویکرد بازاریابی اجتماعی (52) نشان داده اند،نویسندگان مقالات اطلاعات بسیار محدودی در مورد جزئیات روش به‌کارگیری این رویکرد در مقالات خود مطرح نموده‌اند. لذا به نظر می­رسد برای محققینی که قصد دارند در طراحی و اجرای برنامه‌های ارتقاء سلامت از این رویکرد استفاده نمایند، یک چالش مهم، نحوه استفاده از مفاهیم بازاریابی اجتماعی و کاربرد آن‌ها در طراحی درست اهداف تحقیق، ابزار، چهارچوب مفهومی مطالعه و نیز طراحی مداخلاتی است که به معنای واقعی برگرفته از مفاهیم بازاریابی اجتماعی هستند.

سپاسگزاری

بدین‌وسیله نویسندگان بر خود لازم می‌دادند مراتب تشکر و قدردانی خود را از تمامی افرادی که نهایت همکاری را در اجرای این مطالعه داشتند به عمل‌آورند.

 

References

1.Storey J.D, Saffitz B.G, Rimón G.J.Social Marketing.In:Glanz K, Rimer K.B, Viswanath K, editors.Health Behavior And Health Education. Theory, Research, and Practice. San Francisco: Jossey-Bass;2008.436-9.

 

2. CDC.Social Marketing Basics. Social Marketing for Nutrition and Physical Activity Web Course: Introduction.Available from: http://www.cdc.gov/nccdphp/dnpa/socialmarketing /training/pdf /course /Basics.pdf. Accessd 2012 May 6.

 

3. French J, Blair-Stevens C. Key concepts and principles of social marketing. Social marketing and public health: Theory and practice. 2009:29

View Link

 

4. Rafiifar S, MoazzenJami MH, Rezaeimirqaed O, Motlagh ME, Majdi MR, et al. The Design programs models in health promotion: planning, implementation and evaluation of health promotion programs. Tehran: Mehravash;2010. 67-73.

 

5. Saffari M, Shojaeizadeh D, Ghofranipour HA, Heidarnia A, Pakpour A. Theories, models and methods of health education and health promotion.Tehran:Asaresobhan;2009. 117-21. [Persian]

 

6.Neiger BL, Thackeray R. Application of the SMART Model in two successful social marketing projects. American Journal of Health Education. 2002;33(5):301-3.

Abstract

 

7. Andreasen AR. Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of Public Policy & Marketing. 2002;21(1):3-13. doi: http://dx.doi.org/10.1509/jppm.21.1.3.17602

8. Carins J.E, Rundle-Thiele S.R. Eating for the better: a social marketing review (2000–2012). Public Health Nutr. 2014;17(7):1628-39.

Abstract

 

9.Evans WD. How social marketing works in health care. BMJ: British Medical Journal. 2006;332(7551):1207-10.doi: http://dx.doi.org/10.1136/bmj.332.7551.1207-a

 

10. Sun X, Yan Guo P, Wang S, Sun J. Social Marketing Improved the Consumption of

Iron-fortified Soy Sauce among Women in China. J Nutr Educ Behav.2007;39(6):302-10.

Abstract

11. Dehdashti Z, Seydzadeh H. Using a combination of relationship marketing and market fish breeding ability of consumers view the case study city of Ilam. Journal of Agricultural and Development Economics.2005;14(53):52-133. [Persian]

 

12.McConnell, C. Developing a vegetable and fruit social marketing campaign in Alberta. Canadian Journal of Dietetic Practice and Research.2003;64(2):103-4.

Abstract

 

13. Barrie LR, Jones SC, Wiese E. “At least I’m not drink-driving”: Formative research for a social marketing campaign to reduce drug-driving among young drivers. Australasian Marketing Journal (AMJ). 2011;19(1):71-5.

Abstract

 

14. Parker S, Hunter T, Briley C, Miracle S, Hermann J, Van Delinder J, et al. Formative Assessment Using Social Marketing Principles to Identify Health and Nutrition Perspectives of Native American Women Living within the Chickasaw Nation Boundaries in Oklahoma. Journal of Nutrition Education and Behavior. 2011;43(1):55-62.

Abstract

 

15. Quinn G, Bell-Ellison B, Loomis W, Tucci M. Adolescent perceptions of violence: formative research findings from a social marketing campaign to reduce violence among middle school youth. Public Health. 2007;121(5):357-66.

Abstract

 

16. Jackson TD. Parker S,  Hermann J,  Miracle S,  Briley C. Using social marketing principles as a framework to describe native american women’s views of type 2 diabetes: Oklahoma State University. 2010;42(4):110-11 2009.

Abstract

 

17. Arnell H. Prevention Institute for the Center for Health Improvement (CHI). Promoting Consumption of Low-Fat Milk:The 1% or Less Social Marketing Campaign. 2002.

 

18. Pollard R, Favin M. Social marketing of vitamin A in three Asian countries. The Manoff Group.1997.

Abstract/FREE Full Text

xTeresa Jackson

Search for articles by this author

x

Stephany Parker

Search for articles by this author

19. Berger J, Thi Kim Thanh H, Cavalli-Sforza T, Smitasiri S, Cong Khan N, Milani S, Thuy Hoa Ph, Dinh Quang N, Viteri F. Community Mobilization and Social Marketing to Promote Weekly Iron-Folic Acid Supplementation in Women of Reproductive Age in Vietnam: Impact on Anemia and Iron Status. Nutrition Reviews.2005;63(12):95-108.

Abstract/FREE Full Text

xJanice Hermann

Search for articles by this author

20. Francis S, Taylor M. A Social Marketing Theory_Based Diet-Education Program for Women Ages 54 to 83 Years Improved Dietary Status. J Am Diet Assoc.2009;109(12):2052-56.

Abstract

 

21. W Arnickm E, Deardend Ka, Slaterm Sh, Butron B, Lanata C, Huffmans S. Social Marketing Improved the Use of Multivitamin and Mineral Supplements among Resource-Poor Women in Bolivia.J Nutr Educ Behav.2004;36(6):290-97.

Abstract

 

22. Rothschild M, Mastin B, Miller T. Reducing alcohol-impaired driving crashes through the use ofsocial marketing. Accident Analysis andPrevention.2006;38(6):1210-30.

Abstract

 

23. Nishtar S, Alderson H, Grizeau-Clemens D, Anatolievna Shalnova S, Kolotova G. Social marketing leverage for heart health:The Ekaterinburg experience. CVD Prevention and Control. 2008;3(2):61-8.

Abstract

 

24. Lowry R.J, Hardy C, Jordan C, Wayman G. Using social marketing to increase recruitmentof pregnant smokers to smoking cessation service:a success story. Public Health.2004;118(4):239-43.

Abstract

 

25. Bethune G.R, Lewis H.J. Let’s talk about smear tests: Social marketing for the National CervicalScreening Programme. Public Health.2009;123(eSupplement):e17-e22.

Abstract

 

26.  Smith B, Ferguson C, McKenzie J,  Bauman A. Vita Ph. Impacts from repeated mass media campaigns to promote sun protection in Australia. Australian Centre for Health Promotion Research Unit. 2006;17(1):51-60.

Abstract/FREE Full Text

 

27. Wang B,Zhan S, Sun J, Lee L.Social mobilization and social marketing to promote

NaFeEDTA-fortified soya sauce in an iron-deficient population through a public–private partnership. Public Health Nutrition. 2009; 12(10):1751–9.

Abstract/FREE Full Text

 

28. Schellenberg JR, Abdulla S, Nathan S, Mukasa O, Marchant T.J, Kikumbih N, et al. Effect of large-scale social marketing of insecticide-treated nets on child survival in rural Tanzania. Lancet. 2001 Apr 21;357(9264):1241-7.

Abstract

 

29. Petrella R.J, Speechley M, Kleinstiver P, Ruddy T.Impact of a Social Marketing Media Campaignon Public Awareness of Hypertension. AJH. 2005;18(2):270–5.

Abstract

 

30. MinamiP. Switch to 1% Milk—A Healthy and Delicious Choice for the Central Valley

Central Valley Project LEAN. Community-Based Social Marketing: The California Project LEAN Experience.

 

31.Ebel BE, Coronado GD, Thompson B, Martinez T, Fitzgerald K, Vaca F, et al. Child passenger safety behaviors in Latino communities. Journal of Health Care for the Poor and Underserved. 2006;17(2):358-73.

Abstract

 

32. DiGuiseppi C, Rivara FP, Koepsell TD, Polissar L.Bicycle Helmet Use by ChildrenEvaluation of a Community-wide Helmet Campaign. JAMA. 1989;262(16):2256-61.

Abstract

 

33. Rivara FP, Thompson DC, Thompson RS, Rogers LW, Alexander B, Felix D, et al. The Seattle children's bicycle helmet campaign: changes in helmet use and head injury admissions. Pediatrics. 1994;93(4):567-9.

Abstract

 

34. Ludwig TD, Buchholz C, Clarke SW. Using social marketing to increase the use of helmets among bicyclists.J Am Coll Health. 2005;54(1):51-8.

Abstract

 

35. Rouzier P, Alto W. Evolution of a successful community bicycle helmet campaign. The Journal of the American Board of Family Practice/American Board of Family Practice. 1995;8(4):283.

Abstract/FREE Full Text

 

36. Shive SE, Morris MN. Evaluation of the energize your life! Social marketing campaign pilot study to increase fruit intake among community college students. Journal of American College Health. 2006;55(1):33-40.

Abstract/FREE Full Text

 

37. Khan NC, Thanh HTK, Berger J, Hoa PT, Quang ND, Smitasiri S, et al. Community Mobilization and Social Marketing to Promote Weekly IronFolic Acid Supplementation: A New Approach Toward Controlling Anemia Among Women of Reproductive Age in Vietnam. Nutrition reviews. 2005;63(12): 87-94.

Abstract/FREE Full Text

 

38. Olshefsky AM, Zive MM, Scolari R, Zuñiga ML. Promoting HIV risk awareness and testing in Latinos living on the US-Mexico border: the Tu No Me Conoces social marketing campaign. AIDS Education & Prevention. 2007;19(5):422-35.

Abstract

 

39. Thackeray R, Neiger BL. Use of social marketing to develop culturally innovative diabetes interventions. Diabetes Spectrum. 2003;16(1):15-20.

Abstract/FREE Full Text

 

40. Kenya P, Gatiti S, Muthami L, Agwanda R, Mwenesi H, Katsivo M, et al. Oral rehydration therapy and social marketing in rural Kenya. Social Science & Medicine. 1990;31(9):979-87.

Abstract

 

41. Wood T, Milne P. Head injuries to pedal cyclists and the promotion of helmet use in Victoria, Australia. Accident Analysis & Prevention. 1988;20(3):177-85.

Abstract

 

42. St Louis RM, Parow JE, Eby DW, Bingham CR, Hockanson HM, Greenspan AI. evaluation of community-based programs to increase booster seat use. Accident Analysis & Prevention. 2008;40(1):295-302.

Abstract

 

43. Ross M, Chatterjee N, Leonard L. A community level syphilis prevention programme: outcome data from a controlled trial. Sexually Transmitted Infections. 2004;80(2):100-4.

Abstract/FREE Full Text

 

44. Apsler R, Formica S, Rosenthal A, Robinson K. Increases in booster seat use among children of low income families and variation with age. Injury Prevention. 2003;9(4):322-5.

Abstract/FREE Full Text

 

45. De Cocker KA, De Bourdeaudhuij IM, Brown WJ, Cardon GM. Effects of “10,000 steps Ghent”: a whole-community intervention. American Journal of Preventive Medicine. 2007;33(6):455-63.

Abstract/FREE Full Text

 

46. Van Rossem R, Meekers D. An evaluation of the effectiveness of targeted social marketing to promote adolescent and young adult reproductive health in Cameroon. AIDS Education and Prevention. 2000;12(5):383-404.

Abstract

 

47. Thomas J. Addressing obesity through social marketing:‘Liverpool’s Challenge’. Perspectives in Public Health. 2009;129(6):254-5.

Abstract

 

48. Perkins H, Linkenbach JW, Lewis MA, Neighbors C. Effectiveness of social norms media marketing in reducing drinking and driving: A statewide campaign. Addictive Behaviors. 2010;35(10):866-74.

Abstract

 

49. Kanal K, BuschHallen J, CavalliSforza T, Crape B, Smitasiri S. Weekly IronFolic Acid Supplements to Prevent Anemia among Cambodian Women in Three Settings: Process and Outcomes of Social Marketing and Community Mobilization. Nutrition reviews. 2005;63(12):126-33.

Abstract

 

50. Gibson DR, Zhang G, Cassady D, Pappas L, Mitchell J, Kegeles SM. Effectiveness of HIV prevention social marketing with injecting drug users. American Journal of Public Health. 2010;100(10):1828.

Abstract/FREE Full Text

51.yothasamut j,teerawattananon y,tantivess s,putchong c,pilasant s,khampang r,et al. The effectiveness of social marketing interventions in reducing alcohol consumption among construction workers and other residents in a community in Bangkok, Thailand.ISPOR 4thAsia-Pacific Conference Research Abstracts.2010;13(7):545.

View Link

 

52.Maitland C,James N,Shilton T.Regional consideration for state-wide social marketing campaigns-some/essons learned.available from: http://nrha.org.au/11nrhc/papers/11th%20NRHC%20Maitland_Clover_B6.pdf   

 

53. Rajan P, Fernandez R. Social marketing of cardiac rehabilitation in patients following coronary intervention procedures. Heart, Lung and Circulation. 2009;18(3): S262.

Abstract

 

54. Huhman ME, Potter LD, Duke JC, Judkins DR, Heitzler CD, Wong FL. Evaluation of a National Physical Activity Intervention for Children. American Journal of Preventive Medicine. 2007;32(1):38-43.

Abstract/FREE Full Text

 

55. Majdzadeh R, Rashidian A, Shams M, Shojaeizadeh D, Montazeri A. Using the social marketing model to reduce risky driving behaviors among taxi drivers in Tehran. Journal of School of Public Health and Institute of Public Health Research. 2011;9(2):21-40. [Persian]

Abstract/FREE Full Text

 

56. Mashayekhi N, Yadegari N, Amini M, Eshrati B, Shams M, Farazi A.A, Khoddam S. Evaluate the effectiveness of interventions based on assessment model of social reform oil consumption in women attending urban health centers in markazi Province. Journal of healthy work. 2009;3(9,10):71-82. [Persian]

 

57. Martine SteadM, GordonR, Angus K, McDermott L. A systematic review of social marketing effectiveness. Health Education. 2007; 107(2):126-91.

Abstract

 

 



[1] mix

[2]Social Marketing Assessment and Response Tool (SMART)

[3]Product, Price, Place, &Promotion

[4]Xinying

[5]Center for Health Improvement (CHI)

[6]dark green leafy vegetables (DGLVs)

[7]Arnickm

[8]Rothschild

[9]Ekaterinburg

[10]Nishtar

[11]Lowry

[12]Bethune

[13]Wang

[14]Schellenberg

[15]Petrella

[16]Minami

[17]Ebel

[18]DiGuiseppi

[19]Rivara

[20]Ludwig

[21]Rouzier

[22]table tents