fa تدوین مدل بازاریابی اجتماعی برای ارتقای مشارکت میان‌سالان آگاه و کم‌درآمد در فعالیت بدنی منظم، یک مطالعۀ کیفی سلامت عمومی Public Health پژوهشي Research <div style="text-align: justify;"><span style="font-family:iransans;"><strong>زمینه و هدف:</strong> میان‌سالی دوره‌ای مهم از زندگی بوده که با کاهش آمادگی جسمانی همراه است؛ ازاین‌رو مشارکت در فعالیت بدنی منظم در این دوره، اهمیت بسیاری دارد. هدف از این پژوهش تدوین مدل بازاریابی اجتماعی برای ارتقای مشارکت میان‌سالان آگاه و کم‌درآمد در فعالیت بدنی منظم است.<br> <strong>مواد و روش‌ها:</strong> پژوهش حاضر از نوع مطالعات کیفی با رویکرد داده بنیاد است که در دو مرحله انجام گرفت. مرحلۀ‌ اول شامل شناخت دیدگاه مخاطبین هدف دربارۀ مشارکت در فعالیت بدنی و مرحلۀ دوم شامل تعیین راهکارهای آمیختۀ‌ بازاریابی اجتماعی و تدوین مدل پژوهش بوده است. جامعۀ‌ آماری مرحلۀ اول را افراد سالم 45 تا 64 ساله تشکیل می‌دادند و در مرحلۀ‌ دوم، جامعۀ‌ آماری شامل متخصصین مربوطه بود. نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند و نظری انجام شد و داده‌ها از طریق 3 گروه کانونی و 18 مصاحبۀ‌ عمیق نیمه‌ساختاریافته گردآوری شدند. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش کدگذاری سه‌مرحله‌ای استفاده شد و اعتبار داده‌ها به روش‌های استاندارد بررسی شد.<br> <strong>یافته‌ها:</strong> پس از شناسایی موانع درونی و بیرونی و تسهیل‌کننده‌های مشارکت میان‌سالان آگاه و کم‌درآمد در فعالیت بدنی منظم، راهکارهای آمیختۀ بازاریابی اجتماعی شامل راهکارهای محصول، مکان، ترویج و قیمت، تعیین شدند و مدل نهایی پژوهش تدوین شد.<br> <strong>نتیجه‌گیری:</strong> برای ارتقای مشارکت میان‌سالان آگاه و کم‌درآمد در فعالیت بدنی منظم، می‌بایست فعالیت‌های بدنی استاندارد، اصولی، مفرح و ‌اجرایی با کمترین هزینه‌های ممکن و بهترین شرایط دسترسی، با مناسب‌ترین پیام‌های ترویجی به مخاطبان هدف عرضه شوند.</span><br> &nbsp;</div> <div style="text-align: justify;"><span style="font-family:times new roman;"><strong>Background and Objective: </strong>Middle age is an important period of life that is associated with reduced physical fitness and therefore, the participation in regular physical activity in this period of life is of great importance. The purpose of this research is to develop a social marketing model for promoting well-informed and low-income middle-aged people&rsquo; participation in regular physical activity.<br> <strong>Methods:</strong> This study was a qualitative study with a grounded theory approach that was carried out in two stages. The first stage included recognizing the target audience&rsquo;s view of participation in physical activity, and the second stage included determining the strategies for mixed social marketing and developing the research model. The statistical population of the first stage consisted of healthy individuals aged 45-64, and in the second stage, the statistical population included the relevant experts. Sampling was done purposefully and data were collected through 3 focus groups and 18 semi-structured interviews. For data analysis, three-step coding method was used and data validity was evaluated using standard methods.<br> <strong>Results: </strong>After identifying the internal and external barriers and facilitators of participating well-informed and low-income middle-aged people in physical activity, mixed social marketing strategies including product, place, promotion, and price strategies were determined and the final model was developed.<br> <strong>Conclusion: </strong>In order to promote well-informed and low-income middle-aged people participation in regular physical activity, standard, principled, fun, and practicable physical activities with the lowest possible cost, the best access conditions and the most appropriate promotional messages should be provided for the target audience.</span><br> &nbsp;</div> فعالیت بدنی, بازاریابی اجتماعی, میان‌سالی, کم‌درآمد Physical activity, Social marketing, Middle age, Low-Income 93 108 http://journal.ihepsa.ir/browse.php?a_code=A-10-1194-1&slc_lang=fa&sid=1 Saeid Mokhlesi سعید مخلصی s.mokhlesi@ut.ac.ir 100319475328460011474 100319475328460011474 Yes Dept. of Sport Management, Faculty of Physical Education, Kharazmi University, Tehran, Iran گروه مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران Hossein Akbari Yazdi حسین اکبری یزدی akbarihossein@yahoo.com 100319475328460011475 100319475328460011475 No Dept. of Sport Management, Faculty of Physical Education, Kharazmi University, Tehran, Iran گروه مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران Alireza Elahi علیرضا الهی alirezaelahi@yahoo.com 100319475328460011476 100319475328460011476 No Dept. of Sport Management, Faculty of Physical Education, Kharazmi University, Tehran, Iran گروه مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران Mohammad Khabiri محمد خبیری mkhabiri@ut.ac.ir 100319475328460011477 100319475328460011477 No Dept. of Sport Management, Faculty of Physical Education, University of Tehran, Tehran, Iran گروه مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران